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    决定品牌生死的六层进化

    2019-10-25    中国质量万里行    文/包·恩和巴图    点击:

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      当前,各行各业的企业家都会有这样的困惑:我的产品一流,为什么却卖不动?

      其实,这个问题的背后,主要是市场竞争发生了巨大的变化。30年前,市场上产品最缺;30年后,市场上认知最缺。好产品卖不动的原因,就是因为认知稀缺。

      钱为什么解决不了问题?

      恒大冰泉,曾动用40亿元试图进入包装水市场,但以失败告终。原因不是产品不行,不是渠道不行,更不是投资不到位,而是认知稀缺。其实,类似的案例在中国奶粉行业也曾经发生过:娃哈哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉,试图进入婴儿奶粉市场,仍然没有成功。

      所以,进入消费者心智,必须要掌握法则和规律,而不是单纯用钱来砸。顾客的心智里,每个品类最终只能留下1-2个品牌。这就是“认知稀缺”的残酷性。那么,你作为一个新品牌,该如何建立认知,成为顾客心智里被留下的品牌呢?

      认知思维,决胜未来!

      什么是“认知思维”?用一句话来概括:左脑卖价值,右脑卖感觉,左右脑同时征服。这就是认知思维的核心逻辑。

      认知思维主张:用定位解决价值问题(左脑),用个性解决感觉问题(右脑),然后用右脑驱动市场。也就是说,右脑驱动左脑,感觉驱动价值,个性驱动定位。

      那么,认知思维是如何帮助企业建立品牌的?这里,我们提出“六层进化”:

      第一层进化:价值差异化

      这里解决的是定位问题。定位的使命是寻找生意的机会,机会即定位,定位即长期能够占据的机会;嵩谀睦?顾客的心智里,在对手的软肋里。因此,定位必须要做到:心智中占据独特而靠前的位置。

      瑞幸咖啡,投资20亿元进入咖啡店品类,能否成功?我们希望它能够成功,但是从目前情况看,有点危险,因为它的定位不太清晰。

      从开店到现在,一会儿推咖啡,一会儿推果茶,一会儿又推冰淇淋;广告语已经换了好几次:早期是“这一杯谁不爱?”,后来改成“和幸运打招呼”,然后又变成“专业咖啡新样式”、“更好的咖啡豆、更低的价格、更便利的消费”等等。

      瑞幸咖啡到底在卖什么?是模糊的。概念不独特,位置也靠后,而且这些诉求可以轻而易举被人超越。所以,瑞幸在没有解决这个问题之前,就开始疯狂开店是危险的!

      第二层进化:定位概念化

      很多企业的产品,品质精良,定位清晰,却卖不动的很重要的原因就在此。你的定位没有进行概念化。

      定位概念化,是对定位更加具体、更加创意化的描述,它会让品牌定位更容易让消费者接受。例如,金龙鱼的定位是均衡营养,但是它用“1:1:1”的概念来表达;南孚电池的定位是耐用,但它用“聚能环”的概念来表达。

      我们假设一下:金龙鱼当初没有用“1:1:1,更健康”的概念,南孚电池也没有用“聚能环”的概念,取而代之的“营养均衡”、“电力持久”的概念,它们会成功吗?不会!

      在顾客注意力被分散的时代,一个新品牌要想突围,必须要实现定位概念化。概念越新颖,差异越突出;概念越具体,认知越清晰;概念越强大,卖点越强大!

      第三层进化:感觉个性化

      现在是感性消费时代,顾客决策从左脑转移到右脑。我们做品牌,一定要引起顾客右脑里的共鸣,才能有效驱动左脑里的价值。

      何为“个性”?个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知,促进其记忆的一种调性,与顾客的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格。比如,百事可乐的“反传统”、耐克的“攻击性”、苹果的“极致简约”等。

      在中国,在“感觉个性化”方面比较成功的案例是江小白。江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。他们把这个个性做到了极致,所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。

      然而,从今年开始江小白犯了两大错误:第一、开发大瓶白酒;第二、小情绪没有得到延续,市场上的声音变得很小。

      对江小白而言,因为“小”才做大的,开发大瓶很有可能让它打回原形;另外,因为小情绪才被年轻人接受的,现在情绪没了,个性就没了,年轻人可能就走掉了。

      第四层进化:个性视觉化

      个性视觉化,就是把品牌个性向视觉方向输出,形成一个让人过目不忘的视觉符号。视觉化的魅力是难以估量的,例如,埃菲尔铁塔对巴黎的贡献、比萨斜塔对意大利的贡献、长城对中国的贡献,是无法用语言表达的。所以,我们必须懂得个性视觉化。

      个性视觉化方面,有一点要特别注意:有视觉,并不等于有视觉锤;视觉化,一定要避免“奶油“设计。

      日本快速消费品的多数包装都属于“奶油”设计,看似好看,但是不会给大家留下任何深刻的印象。例如,百力滋,一直以来困惑的就是消费者记不住它。正因为如此,百力滋做了一次事件营销,把产品的LOGO从产品包装上去掉,向市场推出了没有LOGO的露白包装。结果,一炮而红。

      为什么会走红?道理很简单。当所有的产品包装都是花花绿绿的“奶油”设计的时候,突然市场上出现没有LOGO的露白包装,反而形成了强大的视觉冲击力,引起人们的注意。同时,他们这种剑走偏锋的做法也很容易引起新闻和口碑,走红是自然而然的事情。

      第五层进化:认知模式化

      好的商业模式,可以让企业从爬行转为飞行。建立认知的过程,所依托的商业模式不一样,最后取得的成果就不同。

      “专车”这个品类,在中国是神州专车先做的,但是后来滴滴赶超了神州。原因不是神州专车不好,而是他们的商业模式不同。神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式,多数车辆是出租公司的车,而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式,多数车辆是个人的。出租公司的车再多,也拼不过个人车辆,这是滴滴赶超神州的核心原因。

      所以,做品牌一定要考虑商业模式,一定要设计出一个让品牌认知更快走进心智的模式,更快赚到钱的模式,从而实现成长可持续,运营可持续,盈利可持续。

      第六层进化:传播共鸣化

      传播共鸣化,就是在顾客的情感世界里产生共鸣。未来的市场,有共鸣,有市场;无共鸣,无市场。一个在顾客情感世界里没有任何共鸣的品牌很难获得成功。这也是为什么很多品质精良、定位清晰的产品卖不动的重要原因。

      褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。但是,只有褚橙卖得好,为什么?难道柳桃和潘苹果品质不行吗?难道他们的渠道有问题吗?都不是。原因只有一个:褚橙在顾客的情感世界里有共鸣,而柳桃和潘苹果没有。

      所以,传播上我们一定要做到“共鸣”的进化,深入研究顾客的生活方式,挖掘敏感的消费场景,并量身定制品牌传播活动,把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。

      结束语

      总的来讲,过去,是大鱼吃小鱼的时代;未来,是小鱼吃大鱼的时代。在这个时代,要想胜出,一定要做到“小企业大市场部”,通过强大的市场运营能力,往顾客的左脑里卖价值,往顾客的右脑里卖感觉,左脑和右脑同时征服。

      最后,认知思维送给大家八个字:外求认知,内求使命。外求认知,让一个企业从平庸到优秀;内求使命,让一个企业从优秀到伟大。唯独做到这两点,企业才能真正赢得未来。

      认知思维,决胜未来!

      【作者简介】

      北京心征服品牌管理咨询有限公司创始人、董事长

      著名品牌战略专家

      中国最具影响力的营销策划100人

      中国企业管理推动优秀个人

      美国营销国际协会SMEI中国区委员

      内蒙古财经大学客座教授

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